妙可蓝多”会议纪要门”背后 儿童奶酪棒市场竞争加剧

被称为“奶酪第一股”的妙可蓝多将临更多乳企的挑战。

近期一份网传会议纪要的出现,称妙可蓝多4、5月份销售不及预期,让刚刚股价创下新高的妙可蓝多股价大跌,虽然妙可蓝多随后辟谣称这一纪要为员工“个人行为”,并公布了最新的投资者会议纪要,以提振市场信心,但在这一事件背后,可以看到“低门槛”的国内儿童奶酪棒市场增长正在变得困难。

根据这份会议纪要的内容,称妙可蓝多4月份的销售有所放缓,增速低于1-3月份,并称5月份的销售也未达预期。

该会议纪要提及一方面在4月份妙可蓝多采取了一次净网行动,砍掉了近4000家窜货销售的网店,虽然起到了净化市场的作用,但也打击了电商销售;另一方面指KA店单店产出不到位有关,部分成熟市场如河南、山东的增长也未达预期,这与市场竞争的加剧有关。该受访者表示,目前市场竞品的增长数量远远大于奶酪渗透率的增长,而且新入局品牌在促销上动作较大,对成熟一些的品牌形成了破坏和蚕食。

5月28日,妙可蓝多公告称,该会议纪要为妙可蓝多某区域经理自述,将其个人理解的公司情况透露于第三方,并表示公司未发布或传播相关销售收入数据或预测数据。

虽然妙可蓝多否认了网传会议纪要并非官方发布,属于“个人行为”,但并未指该受访者所述内容不实,而截至记者发稿时,妙可蓝多多位负责人未对这一问题进行回复。

在5月30日的分析师会纪要中,妙可蓝多总经理任松表示,奶酪棒核心大单品处于供不应求的状态,指5月份奶酪棒依然是零存库,六月份供应依然短缺。但在之后的问题回复中,妙可蓝多方面也证实净网行动对短期销售会产生一定的影响,但并未透露具体的影响程度。

受此影响,5月31日,妙可蓝多股价有所回升,截至记者发稿时,妙可蓝多股价69.84元,上涨4.25%。

妙可蓝多前身为广泽股份,从2017年转型进军奶酪零售市场,2018年推出儿童奶酪棒产品,此后收入快速增长。2020年,妙可蓝多实现收入28.5亿元,同比增长63.2%,其中奶酪业务实现收入20.7亿元,核心产品即食类奶酪收入14.7亿元同比增长165.8%。根据欧睿咨询数据,2019年,妙可蓝多市场占有率为4.8%,排名第五,2020年则以19.8%的市占率上升至第二。

在业内看来,妙可蓝多业绩的高速增长与其高举高打的方式有关。一方面,其在营销和市场费用上投入巨大,2020年妙可蓝多销售费用为7.1亿元,同比增长97.75%,约占营收的四分之一,其中广告促销费为5.6亿元,占到销售费用的78.9%。

另一方面,妙可蓝多抓住了奶酪消费渠道下沉的机会,由于儿童奶酪棒在前几年并不是热门品类,渠道渗透率并不高,而且市场领先的“百吉福”多集中于1-2线市场。因此妙可蓝多在渠道下沉中迅速壮大了体量。

公告显示,2020年妙可蓝多不断开发便利店、母婴店、烘焙店等下沉渠道。截至2020年12月31日,共有经销商2626家,较2019年增长11.8%,销售网络覆盖约29.1万个零售终端,覆盖全国90%以上地级市以及70%以上县级市。而2017年到2019年,妙可蓝多的销售网点为1.3万个、5.2万个和13.1万个。

值得注意的是,妙可蓝多下一步或面临更加残酷的市场竞争。

随着儿童奶酪棒市场的增长,越来越多的乳企正在进入其中,本土品牌伊利、蒙牛、光明、君乐宝等,以及外资品牌恒天然、荷兰皇家菲仕兰等知名乳企也已入局其中,同时也包括了妙飞等食品企业。

有乳企负责人告诉第一财经记者,儿童奶酪棒属于再制干酪,主要成分是20%到30%的干酪,再加入奶粉、糖、卡拉胶等,渠道也与乳企的低温产品相同,并不是一个“高门槛”的产品。

第一财经记者在北京部分超市看到,儿童奶酪棒柜台陈列明显扩容,产品同质化严重,各品牌多以当下热门的卡通IP作为形象代言,而且价格战已经暗地开打,部分产品定价甚至低于其他品牌的促销价格。据现场工作人员透露,儿童奶酪棒销售主要集中于少数几个大品牌,但有促销活动的品牌会卖的更好。

妙可蓝多方面在分析师会上表示,对于竞争加剧的情况,会通过品牌占位消费者心智的方式,形成有效护城河,此外,随着产能逐步释放,规模化的生产也会提高行业壁垒,增强竞争优势。

不过独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,从今年开始,国内奶酪市场竞争在快速加剧,正在步其他乳制品的后尘。一方面儿童奶酪产品技术难度不高容易仿制,因此进入市场的新品牌越来越多,特别是一些区域乳企和区域食品企业;另一方面,越来越多的乳企意识到奶酪品类的增长机会,包括百吉福在内,都开始向3-4线市场下沉,市场面临阶段性供应饱和的问题。

此外,由于饮食习惯的不同,国内的奶酪消费也还需要时间培育,根据近期公布的2021年中国奶商指数报告显示,国内2020年人均乳制品消费为260毫升/天,其中奶酪摄入量仅为6.4%。

(原标题:妙可蓝多“会议纪要门”背后,儿童奶酪棒市场竞争加剧)

(责任编辑:杨斌_NF4368)

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